品牌本质8要点

小到面馆,大到跨国企业,谁都想拥有有一个高附加值的品牌。企业诞生伊始,就面临如何打造品牌的问题;而当一个企业做大做强,就面临品牌如何保持活力以及持续发展的问题。然而我们谈论品牌,更多的是谈享誉全球的品牌,探究他们的经验和方式。中国本土拿得出手的品牌并不多,一是中国品牌在国际舞台上的影响力不够强大,二是中国企业建设品牌的意识、能力和理论、方法、工具都还有很多欠缺。

打造品牌的时候,我们不得不考虑的问题:

 

1.站在品牌浪尖,猪也能飞天。

品牌的两个特性就是知名度和附加值。品牌附加值就是我敢把普通产品卖到天价的唯一支撑,而且有人乐意为我埋单。当所有的产品陷入同质化的竞争,驱动消费者的消费核心是品牌价值。一套衣服,贴上LOGO后身价飙升数倍。站在品牌这个大平台上,乌鸦也有变凤凰的心。

 

2.品牌不为民所用等于无用。

很多企业往往认为品牌是自己的,给品牌赋予一些类似“最顶尖、最为先进、领导者”等的定义,以个人主义色彩来建设品牌,并且与消费者利益点毫无关系。企业管理者以为这样就是最核心的竞争力了,恕不知消费者并不买账。品牌由企业创造的不为企业所用那为谁所用?其实品牌的目的就是追求市场份额,赢得消费者的欢迎。因此企业不是要建立自己的品牌,而是要建立消费者心目中的品牌。

 

3.品牌博弈不是比产品,而是赢民心。

产品做得好不好不用你去评判,这个是消费者的事。每个消费者心目中都有一把可衡量的尺子,是否认可你。因此品牌关键是要提供给足够的可感知的消费者利益,要关注的消费者的心理,感性的价值感知比理性的感知更加重要。

 

4.品牌是一种生活方式。

品牌对于很多消费者是一种特定场景的标识、流行和文化。如同样的一辆摩托车,哈雷摩托可以卖到汽车一样贵,原因就是它抓住了一个消费族群对于一种符号的追求,一项对哈雷摩托消费者的研究发现,很多消费者买哈雷摩托是彰显自己的英雄魅力。很多品牌都因为制造了流行而受到消费者的欢迎,做品牌就是要引领一种生活方式。

 

5.品牌消费就是消费阶层的潮流争斗。

阶层“CLASS”一词有双重含意,除掉社会地位的研判,很多人是通过人的品味和格调来判断他或她所属的社会阶层,阶层是一系列细微事物的组合,因此,每个阶层的消费者都希望和别人不同,领潮消费者的“求异”,与赶潮消费者的“求同”,让品牌成为消费阶层的一种斗争和博弈,品牌需要给消费者画像,品牌也需要消费者做族群的区隔,因此一个品牌不能准确的和某个族群捆绑在一起,品牌就很难有忠诚顾客,这也可以叫粉丝经济。

 

6.好品牌需要品牌知名度、忠诚度和美誉度三者并驾齐驱与配合。

砸广告提升知名度,依靠事件营销,可以让品牌一夜成名,但是知名度仅仅是开始,品牌知名和品牌好感是两回事。有个最简单的公式:“高知名度+低美誉度=臭名昭著”。因此企业要珍惜品牌的每一根羽毛,要重视品牌输出的每一条内容,不要为了搏出位而忽视品牌深度的传播和建设。品牌很容易借助各种传播平台一夜成名,但是品牌如何实现可持续的发展,却是一个需要长期努力的工作,所以作为品牌,需要一直寻找新的可持续发展的动力,品牌需要科学的管理。

 

7.挖掘文化和元素的魅力,打造打造品牌归属感。

现在很多国际品牌用文化元素来融入其品牌的传播,消费者觉得外国品牌很懂他们很贴心。品牌代表一种文化竞争力和话语权,让消费者使用其产品的同时联想到其国家的文化,引起内心的共鸣。

 

8.新媒体环境下,品牌传播要更注重整合。

今天的品牌塑造面临传播途径和渠道两大难题。过去只要砸电视广告就OK了,时至今日这方法已不太管用了。另一方面数字化平台的崛起迅速改变了消费者接触信息的方式和了品牌传播的路径,单一的传播策略难以覆盖目标消费者。品牌传播不仅需要视觉化,还需要听觉化,甚至嗅觉化、移动化,品牌的接触点,需要通过电视、报纸、杂志、广播、互联网、移动互联网、体验、促销、社区、路演、口碑营销等等多个方式来进行整合营销,需要线上与线下协同。

重视绝佳的发展机遇,理解好品牌的意义并不难,难的是如何去做,如何坚持品牌的本质和核心价值。

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